Una fiducia guadagnata attraverso il servizio
Fra Madonna di Campiglio a nord e Riva Del Garda a sud c’è Comano, il Comune della provincia autonoma di Trento, famoso per le sue terme e rinomato luogo di villeggiatura. Qui si trova il “Negozio Martinelli” fresco di ristrutturazione, che fa parte della rete di Fiducia&Convenienza. L’attività è gestita dalla seconda generazione della famiglia Martinelli, per la precisione i figli di Celestino e Giuseppe, fratelli e fondatori dell’impresa artigianale negli anni ’60. Oggi sono Luca e Roberto a gestire l’azienda, in particolare Luca è il responsabile del negozio di elettrodomestici. Lo abbiamo intervistato, ed ecco quello che abbiamo scoperto.
Martinelli, ci racconta la vostra storia?
“Nel 1967 mio padre e mio zio Giuseppe (padre di Roberto, cugino oltre che socio di Luca, ndr.) avviano una piccola azienda familiare per realizzare impianti elettrici, a cui affiancano la vendita di elettrodomestici; ora io e Roberto, mio cugino, portiamo avanti l’impresa. Abbiamo gestito entrambe le attività nella stessa sede fino al 2012, anno in cui abbiamo deciso di aprire un negozio dedicato alla vendita di elettrodomestici, nel centro commerciale Coop di Comano. Dopo un periodo in cui siamo stati affiliati a una nota insegna, siamo entrati nel circuito Fiducia&Convenienza, che fa capo al gruppo di distribuzione CEA. La scelta si è rivelata molto proficua, e non solo perché CEA è un’azienda del nostro territorio, infatti ha sede a Trento”.
Cosa significa per voi fare parte di Fiducia&Convenienza?
“È un logo e un concetto che ci rappresentano in pieno, perché sono la sintesi del nostro modo di intendere l’attività commerciale. Vogliamo, infatti, offrire la giusta convenienza per quanto riguarda i prezzi, ma vogliamo anche guadagnare e mantenere la fiducia dei nostri clienti, con un rapporto che va oltre la mera occasione commerciale. La nostra non è solo una vendita tramite volantino”.
Tuttavia anche voi avete il vostro volantino…
“Certamente, esiste e ha una funzione importante, i clienti lo aspettano e su quello magari ragionano per i loro acquisti. Ma poi, in buona parte, si affidano alla nostra esperienza, perché ci conoscono, perché siamo presenti sul territorio da tempo, perché sanno che li consigliamo per il loro meglio, e che da noi trovano supporto e consulenza prima e dopo la vendita. Anche il servizio ‘acquisto protetto’, che offriamo con Fiducia&Convenienza, rassicura molto i nostri clienti, e dà più valore ai prodotti. Del resto siamo un punto di riferimento per l’80% del bacino di utenza del nostro territorio. Prima il nostro negozio era un po’ ‘una ruota di scorta’ dietro le grandi insegne, oggi invece è diventato il primo riferimento”.
Secondo lei da dove nasce questa preferenza?
“Le famiglie si tramandano il nostro nome. I genitori consigliano ai figli di rivolgersi a ‘Martinelli’ perché da noi si sono trovati bene, hanno avuto soddisfazione delle loro necessità. E poi offriamo un servizio completo, dall’impianto elettrico a quello di condizionamento, a tutti gli apparecchi elettrodomestici, all’assistenza. Per quanto riguarda la vendita di elettrodomestici, devo dire che per il suo sviluppo è stato importante il rapporto con CEA. È un’ azienda focalizzata sulle nostre esigenze e ci fornisce ogni supporto per approcciare un mercato sempre più complesso. Ad esempio, quando esce un nuovo volantino riceviamo una formazione che ci spiega ogni singolo prodotto inserito, quali sono le caratteristiche e come presentarlo al cliente nel modo più semplice e chiaro. È una preparazione molto utile perché ci permette di soddisfare al meglio aspettative e curiosità dei nostri clienti. E poi curiamo molto il negozio, dal 2012 a oggi abbiamo rinnovato il locale almeno tre volte. È un modo di offrire sempre qualcosa di nuovo ai nostri clienti, ne sono molto gratificati, e questo ci ripaga. Pensi che appena finito di ristrutturare il punto vendita, il primo giorno di apertura avevamo 25 persone in negozio - che è di circa 170mq - in attesa di essere servite”.
Riuscite a esporre tutte le tipologie di elettrodomestico in negozio?
“Abbiamo studiato attentamente il layout, per questo siamo stati aiutati da Michele Felloni un consulente con grande esperienza in questo campo. In negozio esponiamo tutte le famiglie di prodotto: il bianco a libera installazione, l’incasso, il piccolo elettrodomestico, la telefonia e i PC. A seconda delle tendenze e delle richieste di mercato adeguiamo l’assortimento in esposizione. Presentiamo mediamente prodotti di gamma medio-alta, anche perché il mercato lo richiede. Lo spazio a disposizione è sfruttato efficientemente, proprio per aumentare i prodotti esposti: in negozio ci sono, ad esempio, circa 30 modelli di lavatrici”.
Martinelli, quante persone lavorano in negozio?
“Io mi occupo della parte amministrativa e seguo l’andamento generale del negozio, sono sempre presente. Con me ho due collaboratori fissi e una risorsa che, all’occorrenza, si divide fra il negozio e l’altra attività. Poi abbiamo una nostra squadra che si occupa di consegna e montaggio, che condividiamo con il ramo impiantistico dell’azienda”.
Possiamo dire che interpretate a pieno il modello del negozio di prossimità?
“Certamente, nella mia esperienza passata sono stato presidente della Famiglia Cooperativa Terme di Comano (associazione cooperativa del territorio, n.d.r) e ho avuto la possibilità di conoscere e sperimentare questo tipo di approccio in territori come il nostro, cioè un modello commerciale adatto a micro paesi diffusi su una superficie estesa, realizzando come proprio in questi contesti la preparazione e l’aggiornamento siano necessari per ottimizzare al massimo le opportunità di business. Ricordo che, come cooperativa, ci siamo preoccupati di organizzare corsi di formazione per gli addetti ai lavori - imprenditori e collaboratori -, corsi che naturalmente io e i miei collaboratori abbiamo frequentato”.
Quali sono secondo lei le caratteristiche dei negozi di prossimità ?
“Nel nostro negozio seguiamo la filosofia di questo territorio, dove i punti vendita sono ‘centri multiservizio’, un particolare assetto organizzativo promosso anche dalla Provincia autonoma di Trento, che eroga contributi alle Famiglie Cooperative (così si chiamano le cooperative in Trentino ndr) per offrire servizi utili alla comunità, oltre al business principale. Nei negozi, ad esempio, si possono comprare i giornali, ritirare le medicine, spedire fax e fare fotocopie. Insomma, vengono offerti servizi accessori di interesse per i consumatori. Noi abbiamo ragionato molto su questo modello, applicandolo al nostro settore: il cliente viene da noi sia per acquistare il prodotto che per essere assistito. Ed è un bisogno destinato a crescere, se consideriamo la tendenza all’innalzamento dell’età media della popolazione, che registriamo anche qui. Pertanto ci siamo strutturati per offrire, oltre ai prodotti, quel servizio di assistenza e consulenza che il nostro cliente richiede. Ad esempio, offriamo la configurazione degli smartphone, impostiamo i dispositivi per la gestione delle email, supportiamo i clienti nelle modalità di accesso a vari siti, offriamo consulenza digitale. È un servizio che valorizziamo, e che il cliente è contento di riconoscerci: facciamo circa 10.000 scontrini all’anno”.
Come definirebbe la sua clientela?
“Il rapporto di fiducia che abbiamo con i clienti è uno dei nostri fattori di vantaggio. Mi spiego con un esempio, abbastanza ricorrente. Ci capita di ricevere chiamate da clienti che ordinano telefonicamente i prodotti, avendoli magari solo visti sul volantino ricevuto, che resta comunque uno strumento efficace di comunicazione e indubbiamente sollecita il cliente. Poi sta a noi cercare di scoprire se la scelta da volantino è quella giusta per il tal cliente oppure se possiamo consigliarlo per qualcosa di più adatto. Infatti, convertiamo le vendite da volantino verso altro per circa il 50% delle volte. E poi siamo ‘multitasking’, pertanto capita che, intervenendo per un impianto elettrico, il cliente ci commissioni anche gli elettrodomestici. Ci muoviamo in un raggio di circa 40 km, da Madonna di Campiglio a Riva del Garda, fino a Trento, è così che la fiducia si consolida e il passaparola si diffonde”.
Insomma, la fiducia fa la differenza…
“Come dicevo, siamo un’azienda molto dinamica e presente sul territorio da anni. Abbiamo attualmente un fornitore come CEA che ci supporta in modo ottimale e lavoriamo sodo. Non misuriamo il tempo che dedichiamo ai clienti, non lo consideriamo mai tempo perso. I clienti riconoscono questo nostro impegno e sono ben disposti nell’accettare novità, come il costo per la consegna e l’installazione, che abbiamo inserito abbastanza recentemente. Siamo però molto accorti nel modulare in modo personalizzato il tipo di servizio necessario, il relativo costo, e il contesto in cui la fornitura si sviluppa, in modo che il risultato sia soddisfacente per tutti, per il cliente in primis e anche per noi”.
Il consulente che ha supportato Luca Martinelli, e che lui stesso ha citato, è Michele Felloni, l’esperto nella progettazione dei layout di grandi superfici e di visual merchandising che collabora con CEA. Ha maturato la sua esperienza in una delle maggiori catene di elettronica di consumo, occupandosi di sviluppo di punti vendita, progetti per nuove aperture e trade marketing. Offre un servizio di consulenza ai titolari di negozi del circuito Fiducia&Convenienza che vogliano ristrutturare o riorganizzare il loro negozio, proponendo soluzioni secondo le ultime tendenze, ergonomiche e utili a organizzare al meglio superfici anche di medie e piccole dimensioni. Mantenendo ed enfatizzando i caratteri distintivi del singolo proprietario, l’idea è quella di inserire armoniosamente elementi riconducibili a Fiducia&Convenienza, che siano riconoscibili agli occhi del cliente, lavorando su colori e caratteri della segnaletica presente in negozio, sviluppando dentro il punto vendita una parte dedicata a spiegare i servizi a disposizione del consumatore. Ogni negozio è un progetto unico, parte dall’analisi della realtà di mercato del negozio stesso e tende a evidenziarne i punti di forza, ottimizzando spazi e soluzioni espositive, integrando anche colori e segnaletiche riconducibili a Fiducia&Convenienza. Nel caso di Luca Martinelli, “l’esigenza principale - racconta lo stesso Felloni - era esporre un assortimento rappresentativo di grandi elettrodomestici pur in uno spazio limitato. Abbiamo raggiunto l’obiettivo rivedendo il layout con nuove soluzioni, come ad esempio posizionare le lavatrici a parete su doppio livello, o allineare i frigoriferi sul perimetro disponibile in punto vendita; oppure realizzando un mobile, appositamente progettato, dedicato all’incasso, con cassetti su due livelli. Così è stato possibile aumentare il numero di referenze esposte, realizzando un punto vendita ben organizzato, piacevole da visitare e comodo da gestire. I clienti apprezzano un ambiente bello e accogliente. Non dimentichiamoci che il negozio è come un biglietto da visita”.
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