Recensioni online? Solo se sono vere
Se sapeste che la recensione a cinque stelle sul prodotto che state per acquistare è stata fatta a fronte di un compenso, vi fidereste? Ovviamente no. Ma è quello che succede: esistono vere e proprie organizzazioni che forniscono recensioni false. A fine 2022 Amazon ha presentato in Italia la sua prima denuncia penale a livello europeo contro i fornitori di false recensioni, intentando azioni legali o di diffida in Spagna, Germania e negli Stati Uniti (coinvolti circa 11 mila siti web e gruppi social responsabili dell’illecito). In Italia il procedimento riguarda un operatore che avrebbe creato una rete di persone disponibili a pubblicare una recensione eccellente (5 stelle, appunto) sul prodotto acquistato, ottenendo in cambio il rimborso completo della spesa d’acquisto. Così questo social proof - la riprova sociale, come vengono definite le recensioni online -, invece di orientare il consumatore, ne condiziona le scelte in modo premeditato. E siccome la maggior parte delle persone (95% circa) consulta le recensioni prima di un acquisto, sia online che offline, è chiaro l’intento disonesto di questa pratica. Solo che mentre in negozio fisico magari si può ‘incappare’ nel parere esperto di un addetto vendita, online siamo soli, in balia delle opinioni che crediamo sincere.
Con le nuove regole, una maggior trasparenza
Le recensioni false sono sempre state vietate dalla direttiva sulle pratiche commerciali sleali, divieti evidentemente non abbastanza efficaci per la complessità del mondo online. Ora, con il recepimento della cosiddetta “Direttiva Omnibus” approvata dal Parlamento Europeo nel 2019, è entrata in vigore anche in Italia una nuova regolamentazione delle recensioni online: l’obiettivo è garantire una maggiore trasparenza per una pratica che ha il potere di cambiare la direzione delle scelte d’acquisto. La direttiva europea vieta al commerciante, sia online che offline, di scrivere, commissionare o pubblicare recensioni false e ingannevoli, e di mettere in atto pratiche che possano fuorviare il consumatore, come approvare solo recensioni positive o eliminare forzatamente i commenti negativi. Qualsiasi operatore che voglia offrire un servizio di recensioni online deve indicare chiaramente come queste vengono trattare. In particolare deve:
- rendere esplicita la modalità di raccolta delle recensione;
- dichiarare le soluzioni adottate per garantire che le recensioni provengano da persone reali e soprattutto da reali acquirenti;
- dichiarare Il processo adottato per moderare le recensioni negative.
Nel caso sia richiesto agli utenti di esprimere una valutazione anche tramite un voto, gli operatori sono tenuti a spiegare in modo chiaro e trasparente come avviene il calcolo del punteggio finale. Tutte queste informazioni devono essere presenti sulla stessa interfaccia utilizzata per pubblicare le recensioni. Secondo le nuove regole sono pertanto considerate pratiche scorrette non comunicare agli utenti in maniera chiara e trasparente quando non è stato possibile accertare la provenienza delle recensioni (utenti e acquirenti reali); oppure far passare, anche implicitamente, come recensioni effettuate da utenti e acquirenti recensioni su cui non c’è stato un reale controllo; o ancora non segnalare le recensioni effettuate da blogger o influencer che hanno ricevuto in cambio il prodotto o servizio in omaggio e/o una remunerazione. Le sanzioni applicate ai trasgressori possono arrivare fino a un massimo del 4% del fatturato annuo o, dove non siano disponibili informazioni a riguardo, fino a un massimo di due milioni di euro. Inoltre il provvedimento innalza da 5 a 10 milioni di euro il massimo della sanzione per tutte le pratiche commerciali scorrette previste nel Codice del Consumo. Preposta a verificare il rispetto delle nuove norme sulle recensioni online è, in Italia, l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM).
L’indagine della Ue
Nel 2022 la Commissione europea aveva pubblicato i risultati di una verifica sulle recensioni online. Coordinate dalla Ue le Autorità per la tutela dei consumatori di 26 Stati membri, più Islanda e Norvegia, avevano controllato 223 siti web per individuare recensioni ingannevoli dei consumatori. In 144 dei 223 casi la verifica non ha potuto assicurare che ci fosse una sufficiente garanzia dell’autenticità delle recensioni, e nemmeno che le opinioni dei consumatori fossero effettivamente collegate a prodotti e/o servizi acquistati; non erano state trovate informazioni sulla raccolta e il trattamento delle recensioni in 104 dei 223 siti e solo 84 di quei 104 rendevano accessibili tali informazioni sulla pagina stessa delle recensioni, mentre negli altri casi queste venivano segnalate in "caratteri piccoli", nei termini e condizioni legali. Le autorità avevano concluso che almeno il 55% dei siti controllati violavano potenzialmente le direttive sulle pratiche commerciali sleali, che vuole veritiere e reali le informazioni dirette al consumatore. Le stesse autorità nutrivano dubbi a riguardo anche per il restante 18%.
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