Più fiducia nelle aziende se sono sostenibili (sul serio)
‘La fiducia è una cosa seria, e si dà alle cose serie’ è uno slogan del secolo scorso (la pubblicità di un’industria alimentare dei primi anni ’70). Di fatto, la fiducia è ancora un elemento fondante nella relazione fra consumatore e brand, così come in molti altri tipi di rapporto. Nell’era della globalizzazione la chiamano ‘trust’ e sette amministratori delegati su dieci considerano ‘il trust’ di fondamentale importanza per la fidelizzazione della propria clientela: il consumatore che si fida di una marca nell’88% dei casi torna a comprarla, e nel 62% compra solo quel brand. Oggi, un altro fattore chiave si aggiunge nella costruzione della fiducia: la sostenibilità, elemento caratterizzante del prodotto e del brand, che incontra sempre di più l’attenzione di consumatori consapevoli, più determinati ad adottare comportamenti e scelte di consumo rispettosi di uno sviluppo sostenibile. Proprio per questo aumenta la coscienza rispetto al greenwashing, (attività che si basa su dichiarazioni di tipo promozionale legate alla sostenibilità, che non corrispondono a reali caratteristiche o a concreto impegno) considerato ingannevole per i consumatori e dannoso per le aziende. La fiducia legata alla sostenibilità (green trust) nonché il punto di vista degli italiani rispetto alla relazione fra sostenibilità e fiducia sono fra i temi approfonditi dalla ricerca di Deloitte: “Il Cittadino Consapevole: il valore del trust nelle scelte di consumo sostenibile”.
La sostenibilità crea fiducia, se è supportata da attività concrete
Aumenta la sensibilità collettiva verso temi sostenibili. Nove italiani su dieci, infatti, vogliono ridurre la propria impronta ecologica, adottando comportamenti e consumi adeguati. Di conseguenza, cresce l’attenzione dei consumatori verso le attività e le strategie di sostenibilità delle aziende, e la trasparenza con cui le stesse comunicano il loro impegno. Il 78% degli intervistati da Deloitte esprime maggior fiducia verso imprese che condividono pubblicamente i propri obiettivi di sostenibilità ESG, ovvero gli impegni verso l’ambiente (Environmental), la società (Social), la gestione aziendale (Governance). E il trust si consolida (nel 71% dei casi) se l’azienda prende una posizione pubblica, rispetto a questi temi, che il consumatore condivide, mentre per il 51% degli italiani l’affezione diminuirebbe se il punto di vista non coincidesse. La fiducia fondata sulle attività sostenibili delle imprese viene definita ‘green trust’- come detto -, e l’impegno, per essere percepito affidabile, non si deve limitare a dichiarazioni di intenti, ma deve concretizzarsi in azioni. I consumatori, interrogati da Deloitte sui caratteri distintivi di un marchio sostenibile, confermano di essere interessati soprattutto ad aspetti sostanziali legati alla produzione del bene o del servizio offerto, piuttosto che a elementi formali. In particolare, un approccio reale alla decarbonizzazione dei processi produttivi e l’impiego di materiali a basso impatto ambientale (in entrambi i casi per il 37% dei rispondenti), l’ottimizzazione dell’uso di risorse scarse (34%), la riduzione di fonti fossili (30%) sono i principali elementi di sostenibilità indicati (prioritariamente dai maschi).
Il ruolo dell’informazione e della comunicazione
Per costruire un legame di fiducia fra il consumatore e la marca nonché assicurare un coerente processo d’acquisto, è fondamentale l’attività di comunicazione e di informazione. In particolare, quando si parla di temi sostenibili i messaggi devono risultare ‘credibili, veritieri e coerenti con la promessa del brand’, anche in considerazione della mancanza di certificazioni accreditate e di una scarsità di informazioni che consentano valutazioni sulle performance legate alla sostenibilità. Infatti, il 40% degli italiani (che sale al 63% fra i convinti ambientalisti) prenderebbe spesso in considerazione la possibilità di cambiare brand se emergesse una scarsa trasparenza nella comunicazione; inoltre il 50% degli intervistati dichiara che acquisterebbe con maggior facilità e frequenza prodotti o servizi corredati da una o più certificazioni green.
Dove si informano i consumatori
Diversi sono gli strumenti che gli italiani usano per raccogliere informazioni sulle caratteristiche sostenibili dei prodotti o servizi che intendono acquistare. Quasi il 60% degli intervistati ritiene l’etichetta la principale fonte informativa, seguita dalle certificazioni (52%). Riguardo al packaging, il 41% dei cittadini vorrebbe etichette semplici e intuitive, in grado di comunicare facilmente le prestazioni ambientali del prodotto o servizio. Inoltre, il 30% vorrebbe visualizzare sulla confezione una scala di valutazione delle caratteristiche sostenibili, come avviene per le etichette energetiche degli elettrodomestici. Il dato sulla impronta ecologica del bene o servizio interessa il 26% dei consumatori. Oltre alle etichette, le informazioni vengono ricercate sui canali aziendali ufficiali per il 32%, consultando recensioni online sui siti specializzati (32%) o le opinioni di esperti in materia (29%), mentre il 27% dei consumatori si rivolge ai media tradizionali. Nella ricerca di informazioni ci sono differenze ‘generazionali’: i giovanissimi usano preferibilmente fonti digitali, come i canali aziendali (42%), gli influencer/attivisti (28%), oppure gli eventi pubblici o le fiere (24%). Deloitte evidenzia l’importanza della autenticità e della verificabilità delle informazioni riportate sulle confezioni. “Basata su responsabilità reciproca e sulla consapevolezza ambientale - ha commentato Stefano Alfonso, Growth Leader di Deloitte Central Mediterranean -, la relazione tra consumatori e brand non è solo un simbolo di autenticità e impegno verso un futuro sostenibile ma anche una chiave per il successo delle organizzazioni”.
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