Italiani chiusi in casa: come spendono per migliorarla?
Uno degli effetti dei lockdown causati dall’emergenza Covid-19 è sicuramente la riscoperta della vita in casa e la conseguente rivalutazione del valore degli spazi e dei comfort nell’home living. Durante il lockdown le attività domestiche hanno trainato anche parte degli acquisti non food, sintomo che gli italiani hanno sfruttato il tempo per riparazioni o abbellimenti che in altri momenti vengono rimandati o fatti gestire a terzi. "La sensibilità per la cura e l’ammodernamento della casa e degli ambienti domestici si è acuita negli ultimi mesi ma è una tendenza che era già in atto da alcuni anni, come emerge chiaramente dall’Osservatorio Non Food 2020 - afferma Marco Cuppini, research and communication director di GS1 Italy -. Un fenomeno conseguente alla crescita dei redditi, alla ripresa del mercato immobiliare, che sostiene la domanda di primo acquisto di mobili ed elettrodomestici, e alla conferma delle agevolazioni fiscali per gli interventi di ristrutturazione edilizia e di riqualificazione energetica".
Mobili e arredamento: effetto traino delle agevolazioni fiscali
Il comparto dei mobili e dell’arredamento mostra da anni segnali di ripresa: tra il 2015 e il 2019 le vendite sono aumentate dell'8,4%. Solo nel 2019 il tasso di crescita è stato dell'1,8% per un valore complessivo di 14,9 miliardi di euro. A sostenere la domanda di mobili sono state la ripresa del mercato immobiliare e le agevolazioni fiscali per le ristrutturazioni edilizie e di riqualificazione energetica. Tra le principali voci di spesa gli arredi per il bagno e i mobili per la cucina, anche grazie agli effetti positivi derivanti dall’evoluzione dei grandi elettrodomestici da incasso di nuovo in crescita.
In questo mondo i negozi specializzati tradizionali restano il principale canale distributivo, perché concentrano quasi metà delle vendite (48,0%) e mantengono stabile la quota di mercato, nonostante la minore competitività dei prezzi. Evidentemente gli italiani apprezzano i mobilieri per il servizio che offrono, come consulenza, trasporto e montaggio, che si confermano autentici punti di forza.
I consumatori che puntano al risparmio hanno puntato su altri canali (internet in primis), che detengono il 27,7% di quota e che hanno registrato il 4,3% di vendite in più. Positivo anche il trend delle grandi superfici, come catene e mercatoni, che hanno registrato un +1,8% sul fatturato e sono stabili al 19,5% in termini di quota di mercato.
Bricolage: innovazione e tecnologia per risparmiare tempo
Vendite in lieve aumento annuo (+0,4%) per il mondo del bricolage, che nel quinquennio 2015-2019 ha visto crescere il sell-out di +2,9%. Il trend positivo del mercato è sostenuto dagli interventi realizzati dalle famiglie per la manutenzione e l’abbellimento sia degli ambienti interni che di quelli esterni della casa, per ammodernarli e adeguarli al cambiamento dello stile di vita. A segnare la vera novità è la proposta dei prodotti che uniscono innovazione e tecnologia per intercettare la richiesta dei consumatori in termini di migliori prestazioni d’uso e risparmio di tempo.
Il segmento del giardinaggio, tempo libero e autoaccessori ha coperto il 52,3% delle vendite totali, mentre quello dell’edilizia e fai da te il restante 47,7%. Le grandi superfici specializzate si sono confermate il primo canale di vendita con una quota di mercato del 28,3%, anche grazie all’azione di fidelizzazione dei consumatori intrapresa introducendo nei punti di vendita di servizi e spazi dedicati per la personalizzazione dell’ambiente domestico.
Elettrodomestici: sì alle super performance, ma senza dimenticare il design
Il segmento degli elettrodomestici bianchi ha registrato una crescita delle vendite a valore del 5,1%, favorita dall’esigenza di sostituzione dei vecchi elettrodomestici e dagli incentivi delle ristrutturazioni edilizie. Innovazione tecnologica, risparmio energetico, multifunzionalità, usabilità e design hanno guidato le scelte dei consumatori, che hanno premiato i frigoriferi con touchscreen e monitoraggio della conservazione del cibo, le lavatrici dotate di sistemi di ottimizzazione dei cicli per il dosaggio automatizzato dei detersivi, le asciugatrici e le lavastoviglie. Anche l’home comfort (come condizionatori d’aria e prodotti per il riscaldamento) hanno contribuito al trend espansivo degli elettrodomestici bianchi. I canali leader si confermano i mobilieri e le grandi superfici specializzate per una quota complessiva del 70,9%.
I piccoli elettrodomestici, con un valore complessivo di 1,724 miliardi di euro, registrano un incremento del fatturato del 5,9% annuo, che sale al 14,8% rispetto al 2015. A trainare il mercato nell’ultimo anno sono stati soprattutto i prodotti per la cura della casa, in particolare gli aspirapolvere senza fili, mentre i prodotti per la preparazione del cibo hanno rallentato la crescita. Tra i prodotti per la cura della persona le performance migliori sono state quelle di asciugacapelli e prodotti per l’igiene dentale. Per quanto riguarda i canali di vendita le grandi superfici specializzate si sono confermate al primo posto (43,8% di quota) e in crescita. A seguire l’online che, grazie a un aumento di 1,1 punti quota, ha raggiunto il 28,9% di quota.
Sicurezza domestica: è corsa alle visual cam
Inversione di tendenza per il comparto informatico (inteso come parte hardware) che nel 2019 ha segnato una flessione annua di -1,6% riprendendo e confermando l’andamento negativo su base quinquennale (-5,4%). Unica eccezione è rappresentata dalle vendite di visual cam per la sorveglianza domestica, che sono aumentate come conseguenza di una crescente attenzione verso i prodotti legati alla sicurezza e delle crescenti politiche promozionali attivate su questi prodotti.
Tessile casa: trionfa l’home living. E la personalizzazione lancia l’online
Nel tessile casa è continuata la diffusione del concetto di home living, ovvero il piacere di arredare gli ambienti di casa in modo che risultino curati in tutti i dettagli e dotati quasi di una propria personalità. Ma si è speso sempre meno per questi prodotti: il segmento, infatti, perde il 2,4% su base annua e il 5,9% nel quinquennio e il fatturato complessivo si attesta a 1,309 miliardi di euro. Il 2019 ha segnato una nuova crescita in termini di quote del peso delle grandi superfici specializzate (+1,2 punti quota annuo) che mantengono quindi il ruolo di leader del comparto (37,6% sul totale). A registrare la crescita più significativa tra i canali di vendita è stato l’online: +3,3% annuo, ma +78,3% nell’ultimo quinquennio. Decisive per questa performance sono state la possibilità di acquistare sul web i prodotti delle principali aziende del comparto e soprattutto il servizio di personalizzazione dei prodotti.
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